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空包80浅析:为什么天猫双 11 的玩法越来越复杂?背后隐藏着什么逻辑?

更新时间:2019/11/16 / 阅读次数:66

空包80浅析:为什么天猫双 11 的玩法越来越复杂?背后隐藏着什么逻辑?


空包80浅析:为什么天猫双 11 的玩法越来越复杂?背后隐藏着什么逻辑?

空包80浅析:为什么天猫双 11 的玩法越来越复杂?背后隐藏着什么逻辑?空包80

认为,现代生活之中,很多朋友都是有着进行网络购物的习惯,因为进行网络购物非常的方便,只需要在电商平台之中进行下单,那么很快就可以等到快递员送货上门,同时进行网络购物也要比去实体店之中进行购物实惠很多,这也使得我们国家的电商行业市场非常的火爆,在我们国家的电商行业之中,阿里巴巴可以说是其中的龙头老大,实力非常的强劲,阿里巴巴旗下的天猫与淘宝也是成为了最受消费者欢迎的电商平台,随着“双十一”电商狂欢节的临近,阿里巴巴也是推出了很多的优惠活动,只是这些优惠活动相比之前要复杂很多,消费者也是难以接受,下面空包80简单进行分析。
第一,双十一是整个阿里的双十一,阿里内部,把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待,必然要求整个集团内部全员参与+响应;
第二,阿里集团是一个庞杂的体系,其中存在N多个业务单元,如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等,完全是不同的业务单元,或称事业部。
此外,在阿里整个电商生态中的业务链条也特别长,涉及到的角色也特别多样且复杂,但是商家,预计就可以分为至少5-10类,不同的商家,其诉求和适合的玩法可能是很多元很不一样的,比如有的商家想要借双十一清仓,有的则想要做爆款,等等。
第三,如果要在一家电商公司内做一场大型活动,理论上,涉及的业务线越多,业务逻辑越复杂,SKU越多,在整个资源整合上,我需要联动的协同方就越多,从而需要兼顾上下游各种不同的利益诉求,那一定就会造就一个极度复杂的方案。
不妨具体再举几个例子,方便大家理解:
4.只有复杂的游戏玩法,才能满足本次双11想要达到的多个目的
综合上述两点来看,这样的一个复杂的玩法,要想达成多个不同的目的,用类似微信小游戏的方式,既能让人沉迷,又给了用户浏览商铺,去分享的理由,绝对是最佳方案。
本次活动设定以及步骤上,就借鉴了不少爆款游戏,希望借用游戏的套路让用户不断沉迷其中。用户不仅需要抢优惠券,还可以参加盖楼、喵币、愿望清单……并且这些都可以和你的用户分享,力争榨干用户的每一分钟,用光你的每一滴流量,不可谓不下功夫,像不像拼多多的砍价?(亲,再砍一刀更便宜哦)
5.复杂玩法满足预热期间,天猫的话题性和讨论热度
在制造话题这个能力上,阿里人早就是老油条了,且不说活动真实效果怎么样,光是这么复杂的活动一上线就吸引了大量关注,段子满天飞。
此刻距离双十一不剩几天,我们不正是被其复杂的玩法吸引了才会讨论的么?(阿里能把五毛钱的广告费结一下么?)这波关注度真是完爆拼多多京东一众对手。
6.利用消费者的冲动消费心理,通过负责且难以计算实际优惠力度的玩法,在消费者心中植入“优惠力度大”的认知。
最后多说一句,我大学选学的心理学,我的导师跟我说过一句话今天很适用:催眠,并不是任人摆布的状态才是催眠,我们在买衣服的时候被店员一顿忽悠,也算是一种催眠。
想想看,双十一其实也是这样,不管双十一玩法如何复杂,说白了就是为了榨干我们的钱包之后还得让我们为其摇旗呐喊。
当人头脑不清醒的时候容易冲动消费,而复杂的玩法,恰恰让用户很难清醒地计算出价格优惠力度,给你植入一种参与时间越长越积极,优惠就越多越大的认知,进而提升你的活跃,让你觉得买了就是赚了。如果让你一眼就知道,这货最多只能减50,那三分钟就走喽。
别忘了,后面还有双十一玩会等更多东西,阿里为了占据双十一头把交椅真是煞费苦心,其中诸多环节也值得我们互联网人细细品味学习。当然以上均是个人猜想,如有错误,还请指正讨论。(完)
关于活动的话,我觉得第一个要看的就是——每年大促的活动补贴到底是谁来出?
其实,无论天猫还是淘宝,他所有的大促优惠,是让所有的商家去买单的。而对比拼多多,拼多多的大促其实比较简单粗暴,他会告诉你直接优惠多少钱,而这个优惠的钱,是拼多多官方去补贴的。所以,他不需要做太多复杂的活动,直接告诉你优惠多少钱就好,商家也乐意见到这样一个形式。
打个比方,如果说你在某一家店能够直接优惠200元,那这个优惠力度直接说出来,就非常有诱惑力,但是如果说,你只能像天猫一样,送20元或30元的优惠券,那你就需要通过设计一系列的玩法,让大家认为,这个优惠券是有价值的。
我相信淘宝天猫官方的负责人其实是有意识到这个问题的,所以现在凡是使用有优惠券的店铺,都会直接显示优惠完以后的价格是多少,其实这在之前是没有这个功能的。这可能是一个非常本质的原因。
同时,也是为了满足阿里的体量,体量越大,各种复杂程度也越高。整个优惠券的设计体系,不可能因为一次大促就进行一次调整,这会影响到很多人的利益,所以包括今年在内,阿里也是实行平行优惠券规则。
比如说,阿里双十一是面向各个类目的各个商家,所以它的规则需要兼顾各品类,变得复杂;而拼多多的补贴主要针对数码类目,就会更简单。
最后,大家也提到了拼多多的挤压。的确,从商家的角度也能够感受到,今年阿里双十一报名规则更复杂了,以往只要求价格时30天内最低价,但今年要求在最低价基础上打9折,再让出10%的利润,可能是阿里的业绩增长压力也更大了。

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