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空包裹自助购买:奢侈品电商,谁能俘获Z世代的心?

更新时间:2019/12/30 / 阅读次数:150

空包裹自助购买:奢侈品电商,谁能俘获Z世代的心?


空包裹自助购买:奢侈品电商,谁能俘获Z世代的心?

空包裹自助购买:奢侈品电商,谁能俘获Z世代的心?“如今,人们对奢侈品的定义已经从购买一个带logo的包包,转向一个香熏、一把座椅,一顿美食,甚至到南非看一场大迁徙说走就走的旅行等诸如此类的生活感知与生命体验。”寺库集团赋能生态云CEO、首席营销官杨静怡向福布斯中国介绍说,“比如,一套三百万的厨具,如果你只是在线上搜索,是无法感知它的价值的。但如果你走进寺库的线下体验店亲自用它做一个菜,你就会发现别有洞天。”

空包裹自助购买:寺库赋能生态云CEO杨静怡
“SK-II是我的老东家,最近神仙水的广告是由三个明星和一个虚拟偶像共同拍摄的,我就会带着好奇心特别仔细地去看。”引入虚拟偶像,是杨静怡在寺库的最新一次尝试。她向我们展示了这个刚刚出炉的寺库虚拟偶像马当飒飒,这是一个右颧骨上方有一颗痣,短发、短裙打扮,看起来有点酷又有点甜美的女孩。
最为关键的是,马当飒飒出生于2002年。
“现在所呈现的马当飒飒的脸庞,是我们花了好几个月的时间,进行了几次迭代才捏出来的。”杨静怡有些兴奋。随着虚拟网红在时尚圈跨界走红,马当飒飒在寺库的诞生抓住了虚拟偶像的第一波浪潮。
作为一名八零后,2016年加入寺库的杨静怡一面在洞察奢侈品品牌方这个最古老、保守和传统的心,一面在探索对Z世代,这个代际差别史无前例的千禧一代,他们到底想要什么。
空包裹自助购买:根本不愁卖的奢侈品,在愁什么?
比价,烧钱,价格战,是电商打败传统实体店的无往不胜的利器。
猝死于2019年夏天的国内知名奢侈品电商平台尚品网,曾以“底气十足,无惧比价”为主题的广告,直接叫嚣天猫、京东。早期的奢侈品电商商业模式大同小异,从国外代理处买到低价奢侈品,再放到国内转卖是一种普遍做法。和大众消费类电商平台一样,奢侈品电商仅将自己定位为奢侈品品牌清库存的渠道之一。
空包裹自助购买:“但问题在于,对于奢侈品这个非必需品行业来说,价格真的不是那么重要,或者说不是达成交易的决定性因素。并且,奢侈品的商业世界里根本不愁卖。例如某高端奢侈品牌手表,一年只纯手工打造200块,他们真的不愁卖。在奢侈品产业链中,谁能拿到货才是王道。根本不愁卖,买的人也不差钱。” 杨静怡一语中的。
加入寺库集团之前,杨静怡历任兰蔻、羽西、SK-II、MaxFactor、Olay等品牌负责人,并在宝洁全球总部, 担任宝洁美尚事业部全球趋势预测总监, 为宝洁集团预测全球未来7-10年的消费者喜好及市场大趋势。
奢侈品牌的打造者们到底在想什么?不愁卖的奢侈品产业链真正的瓶颈在哪里?
空包裹自助购买:“其实就连品牌自己也不清楚到底谁才是自己的真实客户。”
“并不知道自己的用户是谁”,这对于奢侈品来说是致命的,也许这就是奢侈品焦虑的源头。但是目前奢侈品电商的模式并没有解决这个问题,甚至都没有了解到这份焦虑的存在。
用户画像,这个在电商时代、特别是大数据越来越普遍的时代,本来不应成为问题的问题,为什么会困扰着奢侈品?
除了首席营销官,杨静怡在寺库集团还任职赋能生态云CEO。杨静怡介绍,寺库集团赋能生态云成立于2018年1月,致力于打造中国No.1的线上线下高端数据库及营销服务平台。正是为所有希望精准触达高端消费人群的广告主提供最权威的数据及全网解决方案。
“打通从奢侈品受众到奢侈品厂商的链,这是一条从未被打通的链条。”杨静怡很坚定。
悖论,害怕触电的奢侈品
2008年,主打奢侈品二手电商的寺库诞生。这也是一个奢侈品电商集中诞生的年代。唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等相继问世。但好景不长,一众奢侈品电商纷纷倒闭。寺库在残酷的市场中生存了下来,并于2017年9月在美国纳斯达克上市,被称为“奢侈品电商第一股”。
空包裹自助购买:曾经以为奢侈品电商只是所向披靡的电商的一个垂直细分行业而已,但跑马圈地、烧钱就能获客的电商套路在奢侈品电商这里并不好用。前赴后继的奢侈品电商可能无法从淘宝、京东、亚马逊这些已然成熟的电商模式中获得有益借鉴。
“其实对于奢侈品电商来说,这场被互联化的战役焦灼的点在于奢侈品根本不想触电。”
杨静怡说:“你无法想象在互联网大数据的世界中,一块爱马仕手表的商品推送后面紧跟着一条消毒水的推送。奢侈品的品牌太珍贵了,一旦奢侈品的品牌价值被互联网所消解,这样的假设对于品牌方来说只是想一下都不寒而栗。”
更不要说大众消费品类电商的带货神器网红直播等,这些对奢侈品来说也是不被允许的,
无法想象,奢侈品最宝贵的奢侈感被触手可及、廉价的电商瞬间瓦解。
困局,奢侈品电商出路在哪?
空包裹自助购买:其实从互联网电商兴起之初,垂直方向的奢侈品电商就一直在探索适合的商业模式。但由于奢侈品的消费频率很低,高昂的流量成本已经让很多奢侈品电商企业入不敷出。2019年末,奢侈品电商YOOX官宣计划2020年退出中国。国际电商,包括奢侈品电商在中国的普遍挫败已经有太多先例。
据寺库发布财报,2019年第三季度,寺库的GMV增长了66.8%,达到36.61亿元,而2018年第三季度为21.946亿元。增长的除了营收,还是营销费用。财报也显示,从2018年第三季度的1.105亿元增加到2019年第三季度的1.108亿元,增幅为0.3%。
杨静怡介绍,今年9月寺库已与字节跳动联合发布“奢头条”计划,合作将围绕精准营销、深度技术打通、高端品牌方广告投放及高端消费人群数据洞察报告等模块进行深入业务合作。这是一种跨界的崭新尝试。
如今,寺库已拥有3,400万名平均客单价超过3,500元的高端会员,与3,000 多个高端品牌合作,囊括了Prada、Valentino、Versace、Ferragamo、Tods、Roger Vivier、Armani等超百个国际硬奢侈品牌核心品类的奢侈品。从最初的“二手奢侈品电商”到现在的“线上线下精品生活方式平台”,寺库在跟随着Z世代的成长而完成自身的一种进化。
空包裹自助购买:“之所以如此热切地想要去迎合Z世代,真的是因为奢侈品行业对生意看得更长远。”
被Z世代之前的一代又一代人趋之若鹜的奢侈品牌,是否还能继续俘获Z世代的心?
对于奢侈品品牌方来说,电商平台的价值在于赢得Z世代的心的能力;而对于奢侈品电商来说,俘获了Z世代的芳心,也许就解锁了这个奢侈品电商产业链最难的一环。
空包裹自助购买:一个冷冰冰的logo并不能诠释和代表Z世代对奢侈品的期待与向往。

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