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能发中通的空包网:多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架建构

更新时间:2019/7/28 / 阅读次数:49

能发中通的空包网:多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架建构

能发中通的空包网:多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架建构,在战略导向分析框架下,我们对于多渠道零售商线上线下营销协同策略进行了逐条分析,具体如表2 所示。需要指出的是,表2只是单纯地针对某一项营销协同策略进行不同战略导向分析,并不涉及营销协同 策略之间的内在联系。从不同导向的营销协同策略比较中可以看出,线上线下两种渠道在消费者特性、商 品成本、生命周期、竞争强度四个方面存在很大的不同,这成为多渠道零售商进行渠道区隔的重要依据;

而两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性,存在规模经济性,这成为多渠道零售商实施渠道融合的重 要原因。在具体的营销协同策略方面,不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品 展示型号、价格策略四个方面; 产品展示数量、产品质量趋向一致,不具备战略倾向性; 促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因,仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素,虽然不能作为整合渠 道的手段,但也可以进行战略导向性划分。需要特别注意的是,为了降低多重渠道冲突,制造企业在网上销 售的定价不能低于传统渠道中的价格,这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争[19]。玩具制造商Mattel 网上销售的价格比零售店中的价格高15% ,Nike 则实施网上销售的价格与实体店中的价格一致,但是 Nike 网上售价不包括运输和安装费用,消费者从网上获得的最终价格明显高于实体店。但是多渠道零售商的线上线下渠道均属于同一集团,即便线上渠道将线下渠道的顾客吸引过去,集团内部也能够通过合 理的监测、利润协调与激励机制予以解决,因此多渠道零售商基于渠道区隔实施的价格策略与制造商存在 不同。
多渠道零售商的一整套营销协同策略并不是一种彼此孤立的简单集合,而是彼此之间存在着相互支 撑、密切联系的有序组合。在实现渠道区隔过程中,产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策 略中,只要线上与线下存在一项完全不一致,该零售商就能够实现高度的渠道区隔,也即实现渠道分离; 在实现渠道融合过程中,只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一 致,该零售商才能够实现渠道融合; 在实现渠道协同过程中,零售商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格大致符合图2的要求,但是还需要根据企业内部因素与外部环境因素具体分析,在外部市场调研 与内部资源/ 能力分析的基础上做出符合企业需求的营销协同策略。结合上文分析,产品展示数量、产品质量、促销协同策略等并不能用于渠道整合,因而对于营销协同策略组合的战略导向影响不大,在此将不再分析。
在案例分析与理论解构的基础上,本文进一步构建了线上线下营销协同的理论框架如图3 所示。该框架以消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、渠道互补、规模经济为自变量,以营销协同绩效为因变量,重点探究多渠道零售商的线上线下营销协同策略。同时,多渠道零售商成功与否不仅取决于其采取的营销协同策略,还取决于企业内部因素与外部环境因素。苏宁多渠道零售模式的成功与其强大的资本实力、丰富的零售从业经验与社会资本密切相关,同时,也离不开中国网购市场的快速发展。因此,本文将企业内部因素与外部环境因素作为调节变量也纳入理论框架中。

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