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一路发空包网:摘掉土味标签,快手“告别佛系”:更像抖音、小红书,又像淘宝?

更新时间:2019/8/2 / 阅读次数:43

一路发空包网:摘掉土味标签,快手“告别佛系”:更像抖音、小红书,又像淘宝?

一路发空包网:摘掉土味标签,快手“告别佛系”:更像抖音、小红书,又像淘宝?直播卖挖掘机,或许符合大众以往对快手的想象,但事实上,在内容拓展和商业化加速两方面,逐渐变快的快手开始撕掉这一标签。

在商业层面,在直播电商领域打出声量之后,快手开始大力推美妆品类的内容电商种草,还想要连接线下产业再来一次如淘宝一样的电商革新;平台以往的广告负荷率“在业界是低得可怕的”,而最近“也在提一些比较激进的目标”了。
一路发空包网:在用户层面,在快手过2亿的日活用户中,一二线用户超过6000万,南方用户超过8000万,每天早8点北京用户会涌上来疯狂吐槽路况,而晚间则是哈尔滨用户的广场舞创作高峰。
而这背后,是快手在内容生产、分发侧逻辑的大变动,绝对的“普惠原则”开始松动。快手去年年中开始引入MCN, MCN但在运营上得到的倾斜不多,几乎与普通用户同权。今年春节后,快手开始大力推动MCN、媒体机构与平台的深度结合,在十亿流量开放、密集活动运营、平台技术支持等方面,与抖音曾经的激进如出一辙。
如果说,此前短视频平台之争,很大程度上是底层逻辑分野——公平普惠还是中心化路线,那么现在,两者的界限正在模糊、融合。宿华和程一笑对算法权力的忧惧,对“勇士与恶龙缠斗最终成为恶龙”寓言的警惕,开始在某种“能控制得住”的自信下,似乎有所缓解。
一路发空包网:快手的第一位投资人张斐曾向媒体透露,宿华希望把快手做成一个十亿用户的产品,这就要求这个平台的开放度足够大,不会给自己设很多的围栏。
快手也曾快过。宿华刚加入快手时,行业对Feeds的应用还停留在timeline上,宿华将推荐算法应用到内容分发上后,用户短时间就涨了十倍以上、百万日活,随即涨到百倍以上。现在的快手面临算法的一次更迭,似乎又走到了一个转折点。
而这次不同的是,快手的用户体量更大了,内容商业生态更复杂了;面对竞争不再是单打独斗而是祭出APP矩阵,A站、一甜相机,联动策略开始得到验证……
3亿DAU目标公布后,快手员工开始了多年未有过的996生涯。
撕掉标签
在快手日前公布的《2019快手创作者生态报告》中,有一个数据非常有意思。快手月活突破4亿、日活突破2亿、日均曝光达到千亿级别的背景下,广东、浙江、江苏地区用户排在剁手榜单第1、3、4名,属于平台上最活跃的那一批。
快手用户画像的变迁,可以不太准确地概括为,农村包围城市。
在快手还是gif工具、由工具转向社区的那段时间,曾经与创始人程一笑接触过的投资人表示,那个时候快手用户其实是以高中生为主,而不是后来被标签化的“农村人群”。
当时做社区,程一笑拒绝加入在微博上很火的“转发”功能。用转发可以带动很多活跃度,头部效应也会因此越来越明显,而快手的价值观是,只要用户发一个内容,一定会平等地被展示出来,鼓励用户分享自己真实的生活。而真实世界里被大众传媒忽视的割裂、差异,也以此被所有人看到。
平等普惠的法则,回过头来看,其实是快手下沉做得更好的秘诀。带着“村镇”用户的标签,快手开始向多元化、跨区域的用户分布扩散,所谓的“南抖音北快手”的区分越来越小,快手与抖音的用户争夺战更加激烈。据Quest Mobile最新发布的移动互联网半年报,抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年间翻番到1.6亿。以快手4亿月活计算的话,其与抖音的用户重合度已经高达40%。
快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。
于是不出意料的,从内容上看,双方越来越像。生活、搞笑、萌宠、美妆、非遗、微剧……抖音将微博明星娱乐营销的玩法借鉴过来,快手也打造明星矩阵;抖音和快手各自推出自己的原创音乐计划、非遗内容计划、三农扶持计划……
而去年的企鹅智酷调查报告就指出,短视频平台内容同质化问题已经影响到用户留存。为了赢得更广泛的受众,提高内容生态质量,快手犹犹豫豫大半年,终于在今年春节以来,与MCN加速拥抱、加深联系,召开了多次MCN闭门会,听取诉求与建议。
马宏彬直陈,快手以前的运营团队是偏社区安全的,最近才正式组建运营团队。快手对内容运营的重视程度有了非常大的提升。
7月23日,快手发布了一个“光合计划”,年内计划与至少2000家机构达成合作,将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者,进行强活动运营,并给予商业化工具支持,重点覆盖20个垂类,目标全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。
快手MCN十大影响力机构:大鹅文化、大禹、飞博共创、古麦嘉禾、晋商行、奇迹山、青瓜视频、视玩佳传媒、五月美妆、遥望
目前入驻快手的MCN机构超过800家,对照6月底的数据,短短一个月新增约200家。
MCN可以看作内容生产和变现的节点,是平台上一个个小的运转中枢。尽管快手仍表示,2亿日活之后用户增长速度仍未见减慢,但面对抖音日活已超3.2亿的凶猛,其背后的中心化分发、与MCN强绑定的策略,也开始得到局部借鉴。这是否意味着快手的普惠原则发生了变化?
“我们仍然坚持公平普惠的原则,但会更加开放地与内容专业机构进行深入合作。”马宏彬的审慎表态,实际上是快手对算法“普惠原则”的松动。而在这同时,快手表示不会与MCN签独家合约,还在尽量坚持去中心化。
快手的电商野心:攻打小红书,竞技淘宝
在行业甚至快手内部的认知里,所谓“商业化”基本上被框定在了广告营销和电商等新业务方面,而一直以来贡献营收的直播则常常隐入分析背景。从产品形态上看,直播入口隐藏得太深了,而从营收数据上看,与其说快手是短视频平台,不如说是直播公司。事实上,这也是宿华克制的一个结果。
快手2016年初上线直播,在直播行业如火如荼之时,却一直将其放在私域流量中,仅作为连接用户和粉丝的辅助功能存在。宿华曾对何韬解释,如果快手把直播放到推荐页,肯定能够让收入大增,甚至扭亏为盈,“但这不是我们的初心”,因为直播并不是记录和分享生活的最佳形态。
在快手诞生的第7年,抖音成立的第2年,双方同时按下商业化的快进键。广告方面,快手推出“快接单”和整合营销平台,抖音推出“星图”,头条系则有巨量引擎;电商方面,快手在引入第三方电商的基础上,推出官方的“快手小店”,抖音亦然。
2018年,以直播为主的业务给快手贡献了200亿元的营收。有了今日头条的商业化运作经验,抖音的信息流广告业务发展迅速,在2018年也贡献了200亿的营收。
有意思的是,快手电商一向佛系的步伐,在去年11月却骤出奇兵,一场直播卖货节让业界震惊于快手红人带货的力量,散打哥带货当天销售额1.6亿,服装主播娃娃卖出24.6万单,成为当日全网女装类目销量第一。娃娃全年营业额超过4亿,90%的定单来自快手。在一次快手公开课上,她分享说直播一小时卖百万轻轻松松,来参加活动都是“耽搁直播赚钱”了。
马宏彬坦言,“去年快手电商在业界的影响力比我们想象的可能要大一些。”
然而问题也接踵而至。据快手电商运营负责人白嘉乐透露,快手电商发展速度很快,“有一些追求高毛利的人开始在这里面作恶,消费者的体验非常差,权益也很难保证”。于是平台今年4月开始推“雷霆行动”,不到3个月处理关停1038个商家,下架了三万个商品。
黄色面积图,为快手电商整体规模过去一年的变化。
目前快手接入了淘宝、拼多多、有赞、模块、京东和快手商品6家平台,都可以通过快手小黄车进行跳转。而值得注意的是,虽然电商仍开放多渠道,但快手官方对电商的介入更深了,包括成立“商家成长奖励金”,从流量和钱两方面加强对商户正负向管控;发布“靠谱货”的计划,引入优质的商家资源、供应链,一定程度上用平台信用为商品背书。有了这些措施,快手官方的电商平台将被引导扮演更重要的角色。
在快手电商商家机构负责人张兆涵看来,快手的电商发展正是沿着“场—人—货”的轨迹。不过在“货”这一阶段,快手官方不会碰货,只负责搭台,“不会既当裁判又当运动员”。
而值得注意的是,在典型的快手式“慢动作”背后,快手的独特电商之路又与抖音殊途同归——将电商业务从私域拓展到公域流量,要进军短视频电商了。
抖音第一大直播公会创始人陈鹏博曾告诉小娱,他们的直播电商不行,但短视频带货效率却非常高。这其实是两个不同的带货逻辑。
张兆涵表示,“毕竟短视频电商的盘子对直播电商来说,至少是几十倍的盘子。”
而快手选取的第一站,即是时尚领域,希望打造成一个开放式的种草社区,背后的逻辑是“内容种草、社交沉淀、消费决策”。推荐、搜索以及频道页,都将向其开放流量扶持。这几乎是与小红书直接对打了。
为了引入微博、小红书、抖音等外部账号,快手提出冷启动计划;而针对有过万粉丝沉淀的账号,则用“北极星计划”助推其达到百万粉丝。而目前平台则正在力推“时尚好物分享活动”,用PK赛制来打出影响力,“国货之光”将是种草比拼的主要主题。
而在直播电商的长项领域里,快手则与淘宝思路一致,走向线下,瞄准档口、产业聚集地,包括服鞋箱包、翡翠珠宝以及生鲜食品等多种品类。为了减少这种现场直播卖货的流程,提高效率,快手专门研发了一个叫“零售宝”的工具,涵盖产品能力的支持、运营能力的培训、平台规则的培训以及其他电商权益的支持。
有寻求快手合作的深耕淘宝“村播”机构创始人告诉小娱,不管是从快手内部独占还是粉丝属性来看,与淘宝直播的路径重合度并不高,很看好快手电商规划,“平台这边先尝试后,公司未来肯定会和快手进行合作。”
快手电商的步伐在自我整顿后,开始飞奔。尽管没有制定GMV的指标,但可以预见,会给今年的营收做出重要贡献。

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